在数字经济时代，网络流量逐渐成为网络平台推广活动、促销商品、积攒人气的重要手段之一。受特定利益驱使，许多网络平台片面追求“流量至上”，人为制造虚假网络流量，甚至有网络平台为了获取不正当利益，不惜冒着被法律惩处的巨大风险，走上了流量造假犯罪的不归路。

 

　　一、流量造假的概念、类型及风险

 

　　所谓流量造假，是指通过投放劣质流量、使用非自然流量或者植入代码等特定形式，制造虚假流量并谋取不正当利益的行为。按照流量造假对于网络流量运营影响方式这一分类标准，可将流量造假分为商业信息型、经营秩序型和系统数据型三种类型。简言之，商业信息型流量造假是指在电商销售环节以各种虚假宣传手段实施流量造假；经营秩序型流量造假是指在网络平台运行中以各种扰乱经营秩序作弊方式实施流量造假；系统数据型流量造假是指通过侵入、破坏计算机信息系统等方法实施流量造假。

 

　　《2020中国异常流量报告》显示，2020年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为305亿元人民币。不止如此，流量造假形成个人数据隐私侵害风险、影响互联网企业公平竞争、扰乱网络空间运行秩序的现象时有发生，这不仅会侵害网络用户的个体权益，而且会影响企业权益的正当维护，更会把“虚假繁荣”的欺诈本质推向网络空间，侵蚀数字信用基础，阻碍数字经济有序健康发展。

 

　　二、流量造假多元共治的主体

 

　　维护网络信息内容真实与健康，全面保障网络用户、网络平台等各方主体的合法权益，亟待我们思考需要什么治理理论来统领流量造假治理，并依托此治理理论，建构起一套制度高效、结构合理、行动有序的治理体系，推进流量造假治理体系和治理能力现代化。在当前治理理论中，多元共治是流量造假治理的重要理论。《2020年度全球十大人工智能治理事件》明确将多元共治作为人工智能治理的基本原则之一。多元共治不仅要求形成公权力机关、企业、社会组织、公众的多元治理主体，更要求具备规范体系、合规建设、技术保障、监管实施等多元治理机制，在各治理路径中，又包含更为丰富的治理方法。

 

　　流量造假治理是一项系统工程，相关主体既要各司其职，又要密切配合，坚决铲除网络黑灰产业链及其存在土壤，为赢得流量造假治理成效打下坚实基础。流量造假多元共治的主体包括公权力机关、企业、社会组织和公众。公权力机关依照职权与职责划分，依法及时查处流量造假，其中，司法机关特别是互联网法院，要与公权力执法机关形成紧密联动与无缝衔接的机制，推进线上线下协同处理的创新举措。企业特别是互联网企业应当完善平台建设，肩负起主体责任，通过科学制定查验方案，精准打击虚假宣传、恶意刷单、数据作弊等流量造假。社会组织应当加强行业自律体系建设，确保网络活动的真实性与合法性，杜绝为了一己私利制造虚假流量。公众应不断提升法律素养和道德修养，不参与任何涉及有违网络流量真实性与合法性的活动。

 

　　三、流量造假多元共治的机制

 

　　对话、竞争、妥协、合作和集体行动是多元共治的五大重要机制。通常认为，合作机制是多元共治中最为核心的机制之一。就流量造假多元共治而言，合作机制无疑至关重要。在此，笔者从规范体系、合规建设、技术保障、监管实施等四个方面，具体讨论流量造假多元共治的机制。

 

　　第一，构建流量造假多元共治的规范体系。目前，流量造假治理正在形成法律、法规、部门规章、规范性文件、政策文件等规范体系。个人信息保护法、民法典、反不正当竞争法、刑法等法律分别从个人信息保护、隐私权保护、虚假宣传禁止、多重法益保护等方面，明确了实施流量造假的法律责任。《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》第十三条明确，算法推荐服务提供者不得利用算法虚假注册账号、非法交易账号、操纵用户账号，或者虚假点赞、评论、转发、网页导航等，实施流量造假。《网络信息内容生态治理规定》禁止网络信息内容服务使用者和生产者、平台实施流量造假。《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》禁止直播间运营者和直播营销人员虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据，对流量进行造假。由此可见，上述规范内容特别是直接针对流量造假的部门规章等内容，主要从流量造假的表现类型上加以禁止。笔者认为，为有效治理流量造假，还应当在规范体系中增加司法解释与信息技术标准两种规范内容。一方面，未来可以制定有关流量造假民事、反不正当竞争和刑事适用法律若干问题的解释等系列司法解释，完善流量造假司法裁判规则。另一方面，通过细化有关国家、行业、地方、团体、企业等信息技术标准，把握流量造假信息技术的实施原理，强化法官对于信息技术标准法律适用的理解。

 

　　第二，推动流量造假多元共治的企业合规建设。企业合规建设是预防流量造假风险和减轻或者免除企业法律责任的重要途径。企业合规建设包括制定、预演、实施、修正合规方案等具体环节。制定合规方案，需要把合规内容与企业项目运营有效结合，做到凡涉及流量运营必有合规内容的细节考量，充分关注流量运营的全流程监测。预演合规方案，需要模拟关于流量造假的突发、异常甚至棘手情形，尽可能评估不同场景下流量造假风险并且列举出应对举措。实施合规方案，可按照“场景—风险—举措”的逻辑思路，将合规方案落于实处。其中，有可能会发生的情形是，现有合规方案无法应对某些流量造假，此时就要在适时监测和准确记录的基础上，考虑如何修正现有合规方案。为此，宜采取及时修正与长期修正相结合的方式，以此完善流量造假风险预防的合规方案。

 

　　第三，优化流量造假多元共治的技术保障措施。总体思路上，我们需要将虚假流量放在全流程监测中，把握流量数据、行为数据和转化数据三者间的关系。在技术保障措施方面，一方面，网络监管部门要明确识别并惩治流量造假的技术操作规则。如，何时、何种情形应采取屏蔽、提示、追踪及曝光等方式，何时、何种情形又应采用分时限流、短期加入黑名单、长期封号等手段。另一方面，互联网平台需要改进算法监管规则。通过不断试验与模拟各类算法模型，寻找能够及时监管机器作弊和人为作弊的具体方法，并完善代码程序和用户行为深度分析，增强算法监管规则的应用效果。

 

　　第四，打通流量造假多元共治的监管实施渠道。流量造假可能带来个人数据隐私侵害风险、影响互联网企业公平竞争、扰乱网络空间运行秩序等多重风险。为此，实现多部门对于流量造假的齐抓共管显得尤为重要。打通流量造假多元共治的监管实施渠道，即要求多部门分工合作、密切配合，做到在流量造假监管中，识别分析工作、移交转送工作、法律惩治工作的高效衔接。有鉴于此，我们亟需创新流量造假举报制度，贯通跨领域侵害网络流量运营安全的举报途径，设立简洁高效的举报平台，及时查处流量造假违法行为和犯罪行为。确立流量造假执法分工协作制度，划定网信部门、工业和信息化管理部门、公安部门、国家安全部门等部门的职权与职责范围，提升流量造假执法分工协作成效。